Personalmarketing im Social Media

Noch werde nach der Devise „Dabeisein ist alles“ verfahren, meint Wolfgang Brickwedde, Direktor am Institute for Competitive Recruiting (Heidelberg), zur Messung des Nutzens von Personalmarketing- und Recruiting-Aktivitäten in den Social Media. Die Unternehmen probierten viel aus, beim Controlling werde jedoch wenig unternommen. Um ein solches zu ermöglichen, müssen Fragen wie die nach den Zielgruppen, geeigneten Plattformen und der adäquaten Ansprache gestellt werden. Dann kann auch gemessen werden. Und zwar angefangen vom Input bis hin zum Outflow und ROI, so Brickwedde.

Weit entwickelt ist das Controlling bei BWM. Auf der Facebook-Karriereseite werden von BMW die Reichweite und virale Verbreitung von Inhalten und Posts, das Engagement (Interaktion mit Bildern, Videos, Links etc.) und die Demografie der erreichten User gemessen. „Wir werten die dialogorientierte Interaktion mit den Usern auf Facebook gezielt danach aus, in welchem Maße sie relevant für das Recruiting ist. Somit haben wir eine erste Messgröße, welche uns die Qualität der Interaktivität der Facebookseite angibt“, sagt Fabian Stenger, zuständig für Social Media-Controlling im Personalmarketing der BMW Group. Diese qualitativen Bewertungen ergänzen quantitative (bspw. Anzahl der Likes und Kommentare insgesamt).

„Wir achten schon bei der Erstellung der Ads auf ein möglichst genaues und spitzes Targeting“, berichtet Stenger. Mit Werbemaßnahmen auf Facebook (Ads) solle im Unterschied zu Posts möglichst nur die gewünschte Zielgruppe erreicht werden. „Damit schaffen wir eine qualitative Basis, um mit den Fans in Dialog treten zu können“, sagt Stenger. Eine wichtige Kennzahl bei den Anzeigen bildet die Click-Through-Rate (CTR). „Diese Zahl zeigt uns, wie überzeugend die Anzeige war“, sagt Stenger.